L’effet Ikéa

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Effet Ikéa

Ce biais cognitif a été décrit et théorisé par le professeur Michael Norton, de la Harvard Business School, en 2011. Il peut se résumer ainsi : quelle que soit la qualité réelle d’un objet, d’un produit ou d’une idée, vous aurez toujours tendance à y accorder davantage de valeur si vous avez participé à sa construction.

Norton, en effet, s’était rendu compte qu’à qualité d’un meuble égale, les gens étaient bien plus attachés et accordaient bien plus de valeurs à ceux qu’ils avaient monté eux-mêmes (d’où le nom de la marque Ikéa, spécialisée dans les meubles à monter). Il s’agit d’un tropisme lié au biais de coût irrécupérable, à l’effet Dunning-Krueger, mais également aux tendances propres au consommateur : bien souvent, le prix payé en argent s’oublie au fil du temps, alors que les efforts consentis, eux, restent en mémoire. D’un point de vue rationnel, il est bien entendu absurde de tirer une quelconque fierté du fait d’avoir réussi à monter un meuble Ikéa : ils sont faits pour cela (et plutôt bien faits) et conçus pour que le montage soit à la portée de tous. Pourtant, une fois que vous aurez terminé de monter votre étagère Billy, vous en tirerez un sentiment de satisfaction et d’estime de vous-même.

Expériences

L’expérience de Norton a consisté à faire monter des meubles Ikéa à ses cobayes, puis à leur demander d’estimer le prix qu’ils seraient prêts à payer pour posséder ce meuble. On proposait également aux cobayes d’autres meubles, strictement équivalents, mais déjà montés. En moyenne, les cobayes estimaient la valeur du meuble qu’ils venaient de monter comme étant supérieure de plus 60% à celle de l’équivalent déjà monté. Cet effet ne s’observait que sur les meubles montés par le cobaye lui-même. Dans les cas où le meuble avait été monté par un groupe de cobayes, chacun des cobayes lui attribuait une valeur inférieure que dans le cas où il l’avait intégralement monté lui-même. Or, d’un point de vue strictement rationnel et économique, un meuble déjà monté devrait avoir une valeur supérieure à un meuble qui ne l’est pas, puisque cette valeur inclue la main-d’oeuvre nécessaire au montage.

Au cours d’une autre expérience, les cobayes de Norton devaient évaluer la valeur technique d’origamis. La plupart arrivaient sans problème à distinguer les origamis réalisés par des experts de ceux réalisés par des amateurs. Mais si on leur faisait d’abord réaliser des origamis par eux-mêmes, et qu’on mêlait ensuite leurs créations à celles dont ils devaient juger, ils estimaient presque tous leur travail comme étant de la même qualité que celui des professionnels.

Par la suite, d’autres expériences montrèrent que l’attachement à ses propres créations dépendait de l’effort qui avait été fourni pour ces créations : si vous avez eu le sentiment de relever un défi, ou qu’on vous a fait croire que ce produit n’était disponible qu’en petites quantités et que l’obtenir était déjà un challenge en soi, vous aurez plus tendance à y être attaché.

Notre égo tend en effet à justifier après-coup nos efforts, en leur donnant une valeur qu’ils n’ont pas nécessairement. Objectivement, il est très possible que nous travaillions plusieurs heures pour ne parvenir finalement à aucun résultat intéressant. Pourtant, nous aurons souvent tendance à nous attacher à ce que nous aurons obtenu, même si c’est de piètre qualité.

Effet Ikéa

Coup de génie marketing d’Ikéa : vous faire croire que ses meubles standardisés reflètent votre propre originalité.

Autres exemples d’effet Ikéa

Cet effet s’observe dans un grand nombre de cas et est bien connu en marketing. Par exemple :

Les préparations pour gâteaux et cookies toutes prêtes, et qu’il suffit de mettre au four, ne se vendaient pas très bien dans les années 1950, les femmes au foyer étant encore nombreuses : celles-ci considéraient qu’une telle préparation rendait leur travail trop facile et que c’était, en quelque sorte, de la triche. Mais les ventes ont explosé dès que les marques ont modifié la recette, forçant désormais la ménagère à ajouter des œufs et du lait à la préparation. Même si l’effort supplémentaire ainsi demandé était minime, les acheteuses avaient le sentiment qu’il s’agissait de « leur » recette, et pouvaient en tirer un bénéfice narcissique.

On peut trouver également des échos de l’effet Ikéa dans tous les produits ou services qu’on vous vend et en échange desquels vous fournissez un travail : ainsi, les vacances à la ferme (vous payez pour faire le boulot d’un apprenti fermier), la plupart du tourisme humanitaire (vous faites des dons à une association, qui, en échange, va vous emmener travailler au bout du monde quelques semaines, sans vous payer, et parfois sans que votre action ait le moindre intérêt pour les populations locales ; mais elle en aura pour vous, parce que vous vous êtes impliqué), mais également toutes les gammes de produits personnalisables : en vous donnant l’illusion que ces produits ont été conçus par et pour vous et sont le fruit de votre singularité, on vous y attache davantage.

Effet Ikéa et concepts

Nous avons tous tendance à trouver excellents les concepts dont nous sommes à l’origine et à nous en attribuer la paternité, même s’ils proviennent seulement de l’assemblage de deux idées antérieurement émises par d’autres.

Ce que tout cela veut dire

Il est important de prendre conscience de ce type de biais lorsque l’on réfléchit à ce qui à de la valeur à nos yeux ou à la direction à donner à notre existence. L’effet Ikéa est l’un des biais qui, bien souvent, nous retient et nous empêche d’avancer. Ainsi, selon les personnes, cet effet peut-il se traduire de diverses manières :

  • Accorder à une relation sentimentale/sexuelle plus de valeur que le bonheur qu’elle nous apporte, simplement parce qu’elle a été difficile à obtenir.
  • Plus généralement, croire que la fille la plus difficile à séduire est celle qui apportera le plus de bonheur si on y parvient.
  • Rester bloqué sur une personne (unicisme) qui de toute évidence ne s’intéresse pas à nous, parce qu’on lui a déjà accordé beaucoup de temps et d’efforts et qu’on a le sentiment de construire « quelque chose » avec elle malgré tout.
  • S’accrocher à un poste qui ne nous correspond pas, mais qui a été menacé par le passé et pour lequel nous avons eu à batailler.
  • Sur-évaluer une idée ou un concept, parce que nous en sommes à l’origine.
  • Sur-évaluer une idée ou un concept, parce que l’acquérir nous a demandé des efforts (c’est ce qui fait, par exemple, que beaucoup de gens ayant lu Hegel prétendent qu’il est génial ; en réalité, il ressasse des idées plutôt banales, mais le fait dans un style qui demande beaucoup d’efforts pour être compris).
  • Rester accroché plus que de raison à un objet, au motif que vous l’avez fabriqué vous-même. Attention : y être attaché n’est pas forcément un souci. Ce qui est un souci, c’est de justifier cet attachement par des qualités imaginaires.
  • Comparez l’effet Ikéa à la Loi de Briffault et vous aurez la clé de bien des conflits ou incompréhensions au sein de couples : l’homme apporte des valeurs en s’attachant à l’effort qu’il a eu à consentir pour les obtenir, tandis que la femme reçoit ces valeurs en s’attachant à l’effort qu’elle a eu à consentir auprès de son partenaire pour les obtenir.

Il s’agit donc d’un biais qu’il est utile de connaître pour qui se livre à un examen de conscience et tente de donner à son existence une direction conforme à ce qu’il souhaite. Se libérer de l’effet Ikéa n’est sans doute pas absolument possible. Mais avoir conscience de son existence et être donc, au moins de temps à autre, en mesure de le repérer et de leur neutraliser chez soi-même ne peut qu’être bénéfique à l’homme de raison. 

Source : consulter l’étude de Norton. 

Illustrations : Filios Sazeides Nathan Fertig rawpixel

Martial
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