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L’effet de leurre est un biais cognitif assez courant, qui est particulièrement étudié en marketing. Ce biais permet de modifier l’opinion d’un consommateur (ou de n’importe quel individu, selon le contexte) en ajoutant une option à celles dont il dispose déjà. La nouvelle option, qui sert de repoussoir, motive à modifier le choix d’origine.

Comme tout cela semble un peu abstrait a priori, prenons quelques exemples.

L’effet de leurre en marketing

Vous vous proposez d’acheter un produit quelconque (disons un robot mixeur de cuisine) et vous trouvez d’abord ces deux options :

  • Un mixeur 900W à 80€
  • Un mixeur 1200W à 150€

Presque le double du prix, pour seulement un tiers de puissance en plus ? A moins que vous n’ayez des besoins très spécifiques, vous avez plus de 70% de chances de choisir la première option. Après tout, avez-vous vraiment besoin d’un robot mixeur à 1200W, si tout ce que vous voulez, c’est pouvoir faire des soupes à la maison ? Mais si on ajouter une troisième option intermédiaire, vous allez changer d’avis. Si on vous propose en plus un robot mixeur de 1000W à 140€, vous aurez l’impression que, finalement, le mixeur à 1200W, dont vous pensiez ne pas avoir besoin l’instant d’avant, est une bonne option. Il vous semblera plus raisonnable de l’acheter, tout simplement parce que, si vous ne le faisiez pas, vous auriez l’impression de vous faire avoir. Si vous êtes en mesure de dépenser une telle somme, au pire, vous vous rabattrez sur le mixeur intermédiaire. Mais dans l’immense majorité des cas, plus personne ne se souciera du mixeur le moins cher, jugé bas de gamme. Et ce alors même que votre besoin, en tant qu’acheteur, n’a pas changé.

C’est exactement sur ce principe que reposent les prix-leurres dans un grand nombre de fast-foods : si on propose une petite barquette de frites à 1€20, une moyenne à 1€80 et une grande à 1€90, vous pouvez être absolument certain que presque personne ne prendra la moyenne. Certains prendront peut-être la petite, mais la plupart des gens choisiront la grande, même s’ils n’ont pas réellement envie de manger autant de frites.

Effet de leurre

Le leurre consiste, souvent, à vous demander quel gâteau vous préférez, et ce avant même de vous demander si vous aimez ou non les gâteaux.

Quand The Economist leurre ses abonnés

L’une des illustrations les plus célèbres a été amenée, il y a quelques années, par les formules d’abonnement du journal The Economist. A l’origine, le journal proposait en effet deux formules :

  • Une formule uniquement numérique, qui donnait accès à l’intégralité du site economist.com, et ce pour 59 dollars par an.
  • Une formule uniquement papier, qui proposait les numéros imprimés de la revue, pour 125 dollars par an.

Pendant longtemps, la première option a eu plus de succès auprès des lecteurs que la seconde : seuls 32% des lecteurs recevaient la publication imprimée, contre 68% d’abonnés web. Jusqu’à ce que The Economist intègre une troisième option : une formule complète, comprenant papier et web, le tout pour 125 dollars par an également.  Et là, tout a changé. Les abonnés se sont rués sur la troisième option. Et on est, très rapidement, passé à 16% d’abonnés purement web et 84% d’abonnés pour la formule complète. Bénéfice de l’opération pour The Economist : 52% de leurs abonnés ont décidé de payer plus cher pour le même service au final, alors que jusqu’ici, ils semblaient pleinement satisfaits de la formule web.

effet de leurre

Les propositions de prix de The Economist

Bien entendu, personne ou presque n’a pris la formule intermédiaire, ne proposant que le papier et pas le web. Mais The Economist s’y attendait : cette formule n’était plus désormais, pour lui, une option valide, mais bien une option leurre. En proposant un tel deal, The Economist n’était pas stupide, bien au contraire : la formule abonnement papier lui rapportait légèrement plus que la formule web. Et les coûts du site web, relativement fixes, ne dépendaient que très peu du nombre total d’abonnés. De plus, les articles étant les mêmes sur la version papier et la version digitale, le coût de conception des contenus restait identique. Seuls les prix d’impression et de transport s’ajoutaient, mais ils étaient inférieurs à ce que rapportait la différence entre les deux abonnements, sans compter que plus de lecteurs papier, cela voulait également dire pour le journal qu’il pouvait désormais vendre plus chers ses encarts publicitaires imprimés.

Plus de la moitié des lecteurs d’un grand journal d’économie ont donc été séduits par une telle offre. Et le ressort de leur décision, ce qui a fait changer leur choix, était le leurre : on leur proposait une option intermédiaire qui, à leurs yeux, était inférieure à la troisième. Ils avaient donc le sentiment, en choisissant la deuxième option, de se faire voler, ou, en tout cas, de rater une opportunité. Ils ont donc foncé comme un seul homme sur l’offre en apparence alléchante, et ce même s’ils n’en avaient pas, a priori, exprimé le besoin auparavant.

Les restaurants de Huber

Une autre expérience du même type a été menée par Joel Huber, professeur de marketing à la Duke University. Il proposait à ses cobayes de choisir entre un repas dans un restaurant de grande classe (du genre une étoile au Michelin) mais situé à plusieurs heures de route, ou dans un restaurant sympathique et de bonne qualité sans pour autant être fabuleux, situé à une heure de route. Le dilemme de base était donc : qualité ou facilité ? Une majorité (environ les deux tiers) des sujets préféraient la deuxième option : un bon restaurant facile d’accès les séduisait davantage qu’un excellent restaurant dont l’accès imposait davantage de contraintes.

Mais tout a changé quand Huber a ajouté un troisième choix : un restaurant de très bon niveau, mais tout de même inférieur au restaurant de grande classe, situé encore plus loin que le restaurant étoilé. Immédiatement, une majorité des sujets a commencé à choisir le restaurant étoilé : en effet, bien que contraignante, l’option semblait moins contraignante que la troisième, et donc plus acceptable.

Et quand Huber introduisit un quatrième choix, les choses changèrent encore. Ce quatrième choix était un fast food, situé, lui, juste au coin de la rue. A ce moment, les gens se mirent à choisir le restaurant situé à une heure de route : c’était l’option qui leur semblait, des quatre disponibles, être celle qui maximisait leur rapport profit (la qualité du repas) / contraintes (la distance).

Le leurre en politique

L’effet de leurre est également très puissant dans le domaine de la politique : il est en effet fréquent (et l’élection d’Emmanuel Macron en 2017, en France, en est une parfaite illustration) que les électeurs ne choisissent pas le candidat qu’ils veulent, mais bien celui capable de battre celui dont ils ne veulent pas. Et ce dès le premier tour : si l’ensemble des médias n’avaient pas dit et répété qu’Emmanuel Macron (l’option souhaitée), et non les autres candidats (les options à rejeter) était capable de faire barrage à Marine Le Pen (l’option-leurre), il est probable que nombre d’électeurs, au premier tour, se seraient tournés vers d’autres candidats que lui. Bien entendu, c’était un mensonge : le Front National est un parti tellement diabolisé qu’au second tour, n’importe quel candidat placé face à un candidat FN est quasiment certain de l’emporter. Mais en donnant l’illusion, dès le début de la campagne, qu’il n’y avait que deux choix, dont un inacceptable pour la plupart des électeurs, l’opération médiatique a permis de créer une prophétie auto-réalisatrice. Tous les électeurs ne sont certes pas tombés dans le panneau, mais pour une élection, il suffit d’influencer un faible pourcentage d’indécis pour faire pencher la balance.

effet de leurre vision des choses

L’effet de leurre repose sur l’orientation de notre vision des choses, plus que sur l’influence directe de notre choix.

Plus généralement, l’effet de leurre se manifeste souvent dans toutes les injonctions, et notamment celles des SJW et autres fanatiques, du type “Si tu n’es pas favorable à cela, alors tu es … (un traître, un fasciste, un salaud, un raciste, etc.)” : bien qu’il s’agisse là d’un cas limite, car extrêmement grossier, il n’en est pas moins commun. Le leurre est ici la qualification infamante, que la cible de la manipulation est supposée vouloir éviter.

Comprendre l’effet de leurre

Le nom technique de l’effet de leurre est effet de domination asymétrique. Tant que vous n’êtes confronté qu’à deux choix, ces deux choix peuvent vous sembler symétriques, chacun ayant son lot d’avantages et de désavantages ; et ce sont ces avantages et désavantages que vous jugez, avant, le plus souvent, de vous rabattre sur celui qui vous semble présenter le moins de désavantages. Mais en vous présentant d’autres options, on vous présente des points de comparaison, à partir desquels vous allez juger de ces avantages et désavantages (et non plus à partir de vos besoins et de vos choix personnels). Le tout en donnant l’illusion que vous exécutez un choix raisonnable et rationnel, alors même que l’on a, auparavant, limité les options de comparaison, justement afin de guider votre choix vers l’option souhaitée.

Or l’esprit humain est souvent fainéant : quand on nous dit qu’on doit choisir entre A, B et C, on n’imagine pas toujours que des options D, E ou F, qui existent mais que notre interlocuteur nous tait, existent également. Et plus nous faisons face à un choix complexe, plus nous avons tendance à le trouve anxiogène. Et pour cause : le nombre de facteurs à prendre en compte augmente avec le nombre d’options. Très vite, le moindre choix peut devenir très compliqué et nous demander une énergie considérable. C’est pourquoi nous réduisons le plus souvent nos critères à deux ou trois variables, et ignorons les autres. Et la plupart des gens réduisent leurs critères de choix aux mêmes variables (prix, délai de livraison, proximité, tendances de la mode…), ce qui fait la joie des professionnels de la manipulation de masse.

Comment se prémunir de l’effet de leurre ?

Il n’y a pas de solution-miracle en la matière. Mais il y a des pratiques d’hygiène intellectuelle qui permettent, sinon de s’en protéger entièrement, du moins d’en limiter les effets.

Confronté à un choix limité, se demander s’il n’existe réellement pas d’autre option. En général, quiconque vous dit qu’il n’existe que deux (ou trois, ou quatre … qu’importe) options et que vous devez absolument choisir entre elles est en train d’essayer de vous escroquer ou de vous manipuler. En réalité, des situations de choix aussi limitées sont très rares. La plupart du temps, il existe toujours d’autres options. Et ce aussi bien dans le domaine économique que politique, relationnel, amical. Les individus Triade Noire, ou, plus généralement, les manipulateurs, sont en général particulièrement doués pour vous faire croire que vos options sont bien plus limitées qu’elles ne le sont réellement.

Face à des critères de choix imposés et mis en avant par un interlocuteur intéressé au résultat, se demander quelle est la pertinence de ces critères : ai-je réellement envie de plus de frites ? ai-je réellement lu le programme de ces candidats ? le fait qu’on me laisse à penser que telle option est inacceptable ne cache-t-il pas quelque chose d’autre ?

Face aux manipulations plus grossières, telles que celles qu’affectionnent les SJW, il est utile de se demander si l’on souhaite réellement bénéficier de la sympathie ou de la considération d’une personne capable de traiter les autres de la sorte, et si on se soucie vraiment de ce que pense de nous un être assez vil pour avoir recours au chantage le plus grossier (affectif ou réel) afin de nous influencer.

La temporalité est aussi une clef importante : l’effet de leurre est d’autant plus puissant que vous avez peu de temps pour réfléchir. Réserver votre décision pour plus tard et y réfléchir à tête reposée est souvent une bonne idée. Plus on insiste sur le fait que vous devez absolument faire un choix, et que vous devez le faire rapidement, plus il y a de chances pour qu’on soit un manipulateur (ou tout simplement un vendeur de robots mixeurs). Il est en réalité très fréquent que le choix lui-même soit illusoire : ne pas choisir, ou inventer sa propre option, est également une alternative recevable, dans bien des cas.

Sur le plan idéologique comme en ce qui concerne les relations, ou encore les choix d’achats, un sûr moyen de se protéger de l’effet de leurre consiste à s’être penché sur ses propres valeurs et sur ses propres critères de choix et de décision a priori et de s’assurer qu’on les a établis avant d’être confronté au moindre choix. Ainsi, on s’assure, sinon l’objectivité, du moins de combattre en terrain connu, et non de devoir accepter comme critères ce qui nous est imposé par les autres. Bien entendu, pour parvenir à cela, avoir fait le point sur ses propres croyances, ses propres valeurs et ses propres objectifs, est primordial.

Illustrations : Flaunter.com Patrick Fore Ksenia Polovodova

Martial
Martial
Martial ayant appris à tirer à l'école des Stormtroopers impériaux, il a fini par prendre conscience que la carrière militaire n'était pas pour lui. Depuis, il diffuse sur Internet sa haine et sa frustration à l'encontre de ces p*** de rebelles et de l'incompétence des ingénieurs de l'Empire. Actuellement, il dirige Neo-Masculin, collabore à École Major et participe au Bistrot des Gentilshommes

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