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Ces derniers jours, une publicité Gillette, qui, au nom d’une lutte contre une soi-disant toxic masculinity, insulte en réalité les hommes en général, a fait beaucoup réagir. Et à juste titre : il faut dire que la marque de rasoirs n’y est pas allée de main morte.

Comme on peut le voir, cette publicité présente les hommes en général comme violents, stupides, harceleurs. L’homme traditionnel y est la lie de l’humanité, et c’est un homme nouveau, que Gillette prétend aider à émerger, qui est souhaité pour l’avenir. Bien entendu, le clip a été salué par toute la candaulosphère, et ce mondialement. En parallèle, il a fait l’objet, de la part de plusieurs centaines de milliers d’hommes, d’un rejet et d’une colère légitimes.

Ne pas voir la misandrie partout

La misandrie (c’est-à-dire le rejet, la haine ou le mépris à l’égard des hommes en raison, justement, du fait qu’ils sont des hommes) est très commune dans la publicité et la production cinématographique et télévisuelle en général. Mais soyons précis. Afin de clarifier les choses : ceci n’est pas une publicité spécifiquement misandre.

Certes, elle objectifie le corps de l’homme. Mais des publicités pour des parfums, des cosmétiques ou autres en font autant avec le corps de la femme. Certes, deux maux ne feront jamais un bien. Cependant, ce genre de production n’encourage ni à la haine, ni au mépris envers les hommes en général. Elle ne dit pas qu’ils sont bêtes, ni violents. De même, les publicités Aubade, récemment censurées à Paris car gênant sans doute certaines femmes que même de telles lingeries ne peuvent rendre sexy, ne sont pas à proprement parler misogynes, contrairement à ce qu’on a prétendu : elles célèbrent un corps jeune et beau, désirable et charnel, certes irréaliste et inaccessible à certaines, mais elles ne constituent pas des insultes.

Pas plus que n’est misandre, au sens strict, cette publicité de 2007 pour une crème anti-âge :

Elle présente bien le corps masculin désiré comme une récompense pour l’achat du produit, mais des publicités pour des déodorants masculins font la même chose en prétendant qu’ils déclencheraient le désir féminin, par exemple. Et à tout prendre, considérer la beauté du corps de l’autre comme désirable, et la récompense pour les efforts que l’on fait à entretenir son propre corps, n’est pas nécessairement le message le plus malsain qui soit, même si, dans l’ensemble, on est bien dans un encouragement à la superficialité et à la consommation. Mais qu’attendre d’autre de la publicité ?

Ce distinguo entre ce qui relève vraiment de la misandrie et ce qui n’en relève pas est essentiel : il permet, en effet, de ne pas imiter les féminhystériques en criant à l’oppression là où il n’y en a pas. Rien de misandre au fait de montrer un beau corps d’homme : le fait que mon propre cul soit moins bien sculpté que celui du mannequin de Lacoste n’est pas un scandale, mais le résultat de mon mode de vie et de mes choix individuels.

Autre exemple de publicité qui, si elle est dérangeante, n’en est pas pour autant misandre au sens strict du terme : ce spot d’Innocence en danger, dénonçant les abus sexuels incestueux sur mineurs. De fait, la majorité des violeurs étant bien des hommes, il n’est pas misandre de représenter le coupable comme un homme (certainement le père de la jeune enfant). Dans le contexte de la campagne, c’est parfaitement approprié. 

Mais dénoncer la misandrie quand elle est bien là

A l’inverse, la publicité Gillette, elle, est une véritable insulte aux hommes en général : elle présente comme négatifs par nature les comportements masculins, attribue aux hommes le monopole du mal et de la violence, et, accessoirement, encourage à une recherche de l’Homme Nouveau qui n’est pas sans rappeler quelques vieilles antiennes totalitaires. La perfection au masculin, ce n’est plus, comme dans les publicités Gillette des années 1980, d’être un beau mec bien rasé ; et l’attitude protectrice, compréhensive, paternelle, d’hommes protégeant des femmes et des enfants de la violence d’autres hommes est, ici, présentée non pas comme un comportement commun, mais bien comme une rareté. Comme si les hommes corrects étaient une minorité, et les hommes violents, dysfonctionnels, harceleurs, brutaux, violeurs, une écrasante majorité.

Gifler sa femme, insulter des gens dans la rue, regarder ses gamins se battre et faire des barbecues : les hobbies habituels d’un homme, selon Gillette…

Réactions

L’analyse que Mos Majorum en livre se suffisant à elle-même, je ne la répéterai pas ici, et me contenterai de vous la soumettre directement :

Alexis Fontana a, lui aussi, consacré une belle vidéo à ce sujet, ici :

Pour ceux qui comprennent l’anglais, la réaction de Paul Elam vaut également la peine d’être écoutée.

Enfin, Edgard Watches Company a jugé intéressant de se positionner à l’inverse de Gillette, preuve que l’on peut très bien produire une publicité de qualité sans pour autant insulter sa clientèle :

Si malgré tout cela, vous ne voyez pas ce que la publicité Gillette a de misandre, posez-vous la question, lunettes de Tirésias sur le nez : comment jugeriez-vous, et surtout comment serait jugée publiquement, une publicité de la marque Tampax, qui s’adresserait aux femmes en général en leur expliquant que les hystériques, les manipulatrices, les fraudeuses à la paternité, les gold diggers, ce sont elles ? Et qu’il leur appartient de changer afin de construire un monde meilleur ? La marque ne se verrait-elle pas rappeler, et certainement par les plus hautes instances politiques, que son boulot consiste à fournir des protections périodiques, et non à faire la morale à ses clientes ?

A titre de comparaison, voici la publicité que Kim Gehrig, la communicante à l’origine de la campagne Gillette en question, réserva, justement, à une marque de protections périodiques :

La mise en parallèle des deux spots publicitaires ne laisse pas l’ombre d’un doute quant au discours développé ici : men are trash, mais women are wonderful. Injonction à changer pour les uns, célébration sans nuance pour les autres.

D’où la décision d’ouvrir, sur Neo-Masculin, une section spécifiquement consacrée aux publicités, campagnes de communication et prises de position publiques misandres.

Une nouvelle section

La misandrie n’est ni une lubie, ni un caprice : il s’agit d’une chose très sérieuse, et d’un sexisme à part entière. Il est difficile, dans la société qui est la nôtre, de rire d’une femme sans se faire traiter d’immonde pourriture sexiste, comme si le sexe de la dame en question était la raison du rire. Comme si, par exemple, un homme se trouvant dans la même position que Marlène Schiappa aujourd’hui, et débitant le même flot quasi-continu d’approximations, de demi-vérités, de fausses équivalences et de vraies âneries, ne serait pas lui aussi publiquement moqué. En revanche, il est tout à fait loisible de cracher sur les hommes, sur tous les hommes, de préférence quand ils sont hétérosexuels, cisgenres et Blancs (si ça n’est pas le cas : attention, terrain glissant, on a vite fait d’être traité de raciste, de transphobe, d’homophobe et autres horreurs).

On peut à loisir les insulter, leur cracher dessus, les mépriser, encourager à les violenter, à les manipuler, à leur imposer une paternité forcée ou même parfois à les tuer : on ne risque rien. Aucune marque n’oserait, à l’instar de Pentax, mettre en scène dans une publicité un homme venant de tuer son épouse, et ravi de l’avoir fait. Mais quand la victime est un homme, on a le droit, c’est open bar.

D’où l’idée d’ouvrir cette section Misandrie, destinée à accueillir les articles de presse, les déclarations publiques et les campagnes de publicité ouvertement misandres. Il ne s’agit pas de recenser tout ce que le secteur publicitaire propose en la matière, mais bien d’illustrer à quel point la misandrie est désormais entrée dans les mœurs et les habitudes, et combien il est facile, pour quiconque souhaite faire de la pseudo-provocation à bas prix, de taper sur l’éternelle tête de Turc : l’homme. De préférence l’homme ayant (encore) un peu de virilité, tant physique qu’intellectuelle. Décrit à longueur de communication comme violent, ignorant, stupide, manipulable, violeur, harceleur, l’homme occidental contemporain s’approche chaque jour un peu plus du statut d’Untermensch.

Choix et typologies

Lunettes de Tirésias devant les yeux, nous considérerons également comme misandres les publicités qui n’auraient pas été jugées acceptables si les sexes y avaient été inversés. En revanche, nous refusant à dénigrer systématiquement une marque en particulier au seul motif qu’elle s’est rendue coupable d’une campagne misandre, il ne sera en aucun cas question de critiquer l’ensemble de sa communication.

Exemple : cette publicité pour AdopteUnMec sera considérée comme misandre, car il ne fait aucun doute que si une femme rousse y avait été représentée en lieu et place de l’homme, et dans de telles conditions, elle aurait fait scandale : on aurait parlé d’objectification, de marchandisation du corps de la femme, et ainsi de suite.

Mais cette autre campagne, pour le même site de rencontre, n’a en revanche rien de misandre : elle est même, à vrai dire, très belle et bien réalisée. Preuve, s’il en fallait, que la misandrie n’est pas nécessaire au propos.

Outre les précisions ci-dessus mentionnées, et afin de ne pas remonter jusqu’à Mathusalem, nous limiterons notre propos aux publicités et campagnes (relativement) récentes et éviterons donc, sauf cas exceptionnel, de remonter au-delà de 2010.

Il ne s’agit en aucun cas d’encourager au boycott : l’arrêt de la Cour de Cassation du 20 octobre 2015 l’interdit. Certes, le texte en question concerne surtout les produits étrangers mais il est si mal rédigé que, selon la manière dont on l’interprète, un appel au boycott pour des raisons idéologiques peut ou non entrer dans le champ d’application de la loi, selon le bon vouloir et, éventuellement, la mauvaise foi du lecteur. Ne tentons pas le Diable.

Le but est donc uniquement d’informer notre lectorat : certaines marques, visiblement, on décidé qu’elles méprisaient tout ou partie des hommes. Il revient à chacun d’évaluer si cela justifie ou non qu’on leur rende la pareille. Mais il n’y a pas que des marques : comme on pourra le remarquer, la liste comprend également des prises de position publiques, y compris de la part d’organismes au service de l’État français, qui constituent, à elles seules, un a priori misandre.

Concernant Gillette en particulier, il convient de rappeler, par ailleurs, que les rasoirs industriels classiques, qu’ils soient entièrement jetables ou que seules leurs lames le soient, sont, écologiquement parlant, un désastre. Et que des alternatives existent : si vous n’avez pas spécialement envie de vous laisser pousser la barbe, pourquoi ne pas faire confiance au bon vieux coupe-chou de nos grand-pères ? C’est bien plus efficace, le rasage est parfait, et surtout, bien affûté et entretenu, un rasoir de qualité vous sert toute une vie. Un rasoir de bonne qualité, comme ceux que propose par exemple Gentleman Barbier, c’est certes un investissement. Mais après tout, cela représente, en termes de budget, moins de deux ans de lames Gillette de qualité. Et cela reste un très beau cadeau, pour soi-même ou, par exemple, pour un fils qui parvient à l’âge adulte.

Un dernier point…

Un dernier point, mais non des moindres… rien de tout cela ne signifie qu’il n’y a pas de misogynie dans la publicité, ni que celle-ci ne peut pas être choquante. L’un des grands maux intellectuels de notre époque est de considérer que si un mal est présent, un autre est absent, et que deux maux, ajoutés l’un à l’autre, peuvent faire un bien. La misandrie ne justifie pas la misogynie, pas plus que la misogynie ne justifie la misandrie. Ce qui est choquant, c’est que ces deux tendances ne reçoivent pas, de la part des pouvoirs publics, le même traitement. Ce qui est jugé choquant dans un cas ne l’est pas dans un autre, et c’est bien là le problème : comment serait jugée la campagne de communication d’une association masculine qui présenterait un homme maculé de sang, couteau de boucher à la main, exhibant fièrement un utérus ensanglanté ou une paire de seins tranchés ?

Campagne de communication des Femen – 2010

Il est plus que vraisemblable qu’une telle campagne serait considérée comme ce qu’elle est : un appel au meurtre, à la haine et à la violence. La campagne serait interdite et l’association poursuivie, et à juste titre. 

Ce qui est intolérable est donc moins le sujet lui-même que le deux poids, deux mesures. Dans un État de droit, et qui se veut égalitaire, il ne saurait y avoir plusieurs règles pour le même sujet : soit la misandrie est autorisée dans l’espace public, et en ce cas la misogynie l’est aussi, soit les sont pénalisés, sans discrimination. 

La section misandrie est accessible ici.

 

Un grand merci à La Cause des Hommes, qui avait déjà fait un remarquable travail de recension de contenus misandres, travail qui a servi de base à une bonne partie de celui présenté ici. Merci également à tous ceux qui, notamment sur médias sociaux, nous ont fait parvenir des exemples de campagnes misandres. 

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Le pouvoir du porno

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